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O que é CX? Entenda sobre a experiência do cliente na era digital

O que é CX? Entenda sobre a experiência do cliente na era digital

Por: comunicacao

Para muitas pessoas, 2020 ficará marcado pela aliança inseparável entre rotina e digitalização. Muitas necessidades básicas passaram a ser atendidas com a ajuda da internet, o que deixou de ser algo restrito aos contos futuristas ou aos filmes de ficção científica. Nesse novo roteiro da vida real, estamos passando mais tempo dentro de casa e nunca precisamos tanto da tecnologia para facilitar a adaptação a um novo cotidiano – muito mais conectado do que antes. 

Criamos novos hábitos, como trabalhar a distância ou assistir aulas online. Vimos ganhar ainda mais espaço novos modelos de trabalho, como o home office, e de fazer negócios, como o delivery e o e-commerce. Sim, recorremos à internet para fazer muito mais coisas. Mas isso significa bem mais do que digitalizar o trabalho, as vendas ou os nossos hábitos de consumo. Ao passo que os clientes ficaram mais empoderados com uma enorme variedade de ofertas, as empresas precisaram transformar a maneira como se relacionam com elas, fazendo disso um diferencial competitivo.

Nesse contexto, é bem provável que você tenha notado o uso do termo “experiência do cliente” (também identificado pela sigla ‘CX’) com mais frequência nos últimos 12 meses. Essa prática não é nova, mas foi impulsionada de vez nesse período, em busca de uma forma mais eficiente, personalizada e engajadora de interagir com consumidores e colaboradores mesmo com o distanciamento social. É nessa direção que aponta a pesquisa Tendências para a Experiência do Cliente (CX Trends 2021), da Zendesk. Muitos brasileiros enxergam valor ao comprar de empresas que oferecem transações rápidas e fáceis – e 82% deles admitem que até gastariam mais em troca de uma boa experiência online. Vamos refletir sobre o que essa filosofia CX significa, como ela pode transformar o seu negócio e por que vivemos hoje um ponto de virada digital.

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Clientes transformam negócios

Em 2020, segundo o mesmo estudo da Zendesk, 66% das companhias brasileiras consideram que avançaram até 3 anos em 1 no quesito transformação digital, ao passo que, globalmente, 70% dos líderes de negócios viram a necessidade de acelerar a adaptação a avanços sem precedentes no modelo de trabalho. Todas essas mudanças têm um fator em comum: a presença do cliente no centro das decisões.

Essa é uma resposta positiva ao que podemos chamar de ponto de virada digital. Trata-se de um momento crucial que mantém em vantagem as empresas mais amadurecidas nessa jornada da digitalização. Ao mesmo tempo, aquelas que ainda têm um longo caminho pela frente nesse quesito correm risco de ficar para trás caso não abracem de vez essas mudanças, que combinam ferramentas, processos e cultura organizacional.

Mas isso não significa que essas transformações tenham começado a acontecer em 2020, com a pandemia. Na verdade, estamos vivendo a etapa mais recente de um longo processo de digitalização no modelo de fazer negócios, que passou a priorizar ofertas orientadas a serviços, e não mais a produtos, para gerar um diferencial capaz de atender aos novos anseios do mercado.

Da servitização à experiência

Com o ‘boom’ da internet doméstica nos anos 1990, os clientes passaram aos poucos a ocupar o centro das estratégias dos negócios, que não tiveram alternativa a não ser atrelar à venda do produto em si a uma série de benefícios e conveniências. Foi assim que a digitalização começou a dar aos consumidores o acesso a serviços como personalização, manutenção e disponibilidade, entre outros.

E é justamente essa mesma disrupção, após já ter provocado tantas transformações na forma como o mercado oferece um produto, que segue gerando mudanças até hoje – mas, desta vez, em direção à experiência do cliente. Não é por acaso que 76% dos brasileiros consideram que a CX é mais importante para eles hoje do que há um ano. 

Essa prática envolve mais do que vender produtos e serviços de qualidade. Ela representa o cuidado, a humanização e a empatia que devem marcar todos os pontos de interação entre empresa e consumidor ao longo da jornada de compra. Colocar-se no lugar do cliente, aliás, é uma característica fundamental para o bom profissional de CX. Boa parte da experiência de compra de uma pessoa é avaliada pela forma como ela é tratada, sendo tão importante quanto o preço e o produto ou serviço em si.

Cocriando experiências com as pessoas

A visão focada no sucesso do cliente (ou ‘Customer Success’) resulta numa experiência única, personalizada e fidelizadora, capaz de deixar uma marca muito bem guardada na mente das pessoas. Essa filosofia também abre espaço para a voz do consumidor, com ofertas moldadas de acordo com as suas preferências – e não mais das organizações – a partir de uma verdadeira cocriação entre empresas e pessoas.

Para viabilizar as melhores práticas de CX, a tendência é que todas as empresas, das mais tradicionais às nativas digitais, se tornem “techs” – como as fintechs, edtechs, insurtechs, foodtechs etc. – e tenham a tecnologia na base de sua operação. Contudo, vale ter em mente que a tecnologia, sozinha, não resolve nada.

O primeiro passo para essa mudança é reavaliar o alinhamento da cultura corporativa, com respaldo das lideranças. Sair do modelo de produto, passar pelo modelo de serviço e chegar até o modelo de experiência focado no cliente é uma trajetória necessária para qualquer empresa que deseja estar além do ponto de virada digital – e também à frente dos concorrentes. Importante levar em conta que 83% dos consumidores brasileiros abandonariam uma empresa após uma ou mais experiências ruins.

Visão voltada à maturidade digital

Alguns caminhos ajudam a implementar essa nova mentalidade nas organizações. É possível alinhar a expectativa financeira da liderança executiva com a necessidade de mudar o modelo de oferta – saindo do produto e evoluindo para serviços e experiências. Também é possível desdobrar essa transformação em valores corporativos, voltados a engajar os colaboradores em torno de uma filosofia de trabalho mais dinâmica, valorizando a ‘cultura do erro’ diante da rapidez das transformações no mercado. 

Há ainda companhias que firmam parcerias com jovens startups, criam seus próprios braços digitais com foco na pesquisa e no desenvolvimento de novos produtos – os chamados ‘MVPs’ (sigla em inglês para “produto viável mínimo”) – ou priorizam a contratação de profissionais dotados de uma formação mais digital, ajudando a renovar a visão da empresa para que esteja mais voltada à inovação.

Atingir um alto nível de maturidade digital, contudo, não depende de um amplo conhecimento em tecnologia. Diversos players do mercado podem, com facilidade, ajudar qualquer empresa a preencher suas lacunas tecnológicas – tanto aquelas do ‘front-end’, mais visíveis aos olhos do consumidor, desde aplicativos móveis até soluções de pagamento digital; quanto aquelas mais ligadas ao back office, que apoiam a gestão do negócio, como o armazenamento de dados baseados na nuvem.

O CX é acessível e vale para todos

Em 2020, dentre as empresas com alto desempenho na América Latina, 68% contaram com um parceiro como a Zendesk, por exemplo, para adotar novos canais de atendimento, dando prioridade a aplicativos de mensagens como o WhatsApp – o mais utilizado na região. Essas companhias também viram seus times de atendimento utilizarem ferramentas externas de gestão de fluxo de trabalho, inteligência artificial e automação de processos de negócio, visando aumentar a eficiência e a produtividade.

Todas essas soluções empoderam qualquer negócio com a base necessária para que foque no ‘core business’, aprimorando a oferta de produtos e serviços e criando experiências diferenciadas que respondam bem ao que o consumidor precisa hoje.

A transformação digital combinada com a experiência do cliente pode ser um caminho novo para muitas empresas tradicionais que, por muito tempo, ocuparam a liderança em seus segmentos mesmo sem um investimento maciço em tecnologia. Mas isso não pode servir de desculpa para continuar adiando essa transição.

O momento de embarcar na onda da digitalização é agora. É preciso acender um sinal de alerta nas empresas que ainda buscam compreender os efeitos dessa tendência, enquanto as companhias nativas digitais que se mostram mais avançadas nesse quesito podem e devem transformar essa visão em experiências positivas para os clientes.

Artigo escrito por Ivan Preti, Principal Technical Account Manager da Zendesk